買取を行っている業者であれば、少しでも営業効果につなげるために広告文に四苦八苦しているのではないだろうか。しかし利益につながるとはいえ、広告において使うことができない表現がある。根拠のない大げさな表現は使ってはいけないのだ。買取の広告において最大級表現を用いることはできるのだろうか。法律の側面から詳しくお伝えしよう。
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最大級表現と景品表示法
買取広告で使いたい広告文に「最大級表現」と呼ばれるものがある。最大級表現とは、どのようなものなのか、またその定義が根拠となっている「景品表示法」という法律についてみてみよう。
最大級表現の定義
みなさんも広告やチラシにおいて「日本一」「世界一」などの表現をみたことがあるだろう。最大級を意味する言葉を用いて表現することを「最大級表現」と呼んでいる。
「業界No.1」「地域No.1」「シェアNo.1」「サービス満足度No.1」「利用率No.1」など、一番優れているという意味で用いられている「No.1」は、もちろん最大級表現である。
そのほかにも「わが社だけ」「最高」「業界で初めて」「最安値」「最高値」なども同様だ。
これらの最大級表現は、もちろん根拠もないのに勝手に使ってはいけないとされている。本当に「No.1」なのか、明確な裏付けがあって初めて使うことができる表現なのだ。
広告をみた消費者は、見つけた広告に「地域No.1」「日本一」などと記載されていれば、利用したいと考える人は間違いなく増えるだろう。そのため、広告効果を高めるために活用したいと考える広告担当者はたくさんいるはずだ。
不当な表示を取り締まるために「景品表示法」と呼ばれる法律が存在する。どのような内容なのかお伝えしよう。
景品表示法とは
私たちはインターネットを活用して、情報を検索し商品を売買することをとても手軽にできるようになった。インターネットでの商取引が身近になった半面、トラブルもかなり多くなっているのが実情だ。
みなさんもインターネットにおいて、本当なのか疑わしい広告や表現が大げさな広告をみたことがあるのではないだろうか。そのような広告を取り締まるための法律「景品表示法」が存在する。
景品表示法とは、正式には「不当景品類及び不当表示防止法」と呼び、消費者が安心してよい商品を購入したり、サービスを受けたりできるために作られた法律である。最大級表現だけではなく、商品内容が違う「不当な表示」や「過大な景品類の提供の禁止」などに関する規制も行っている。
実際、最大級表現を用いた不当な表示が認められた場合、景品表示法を根拠として、消費者庁や公正取引委員会、都道府県などが事業者に注意や指示などを行う。これらのチェックは厳しくなっており、指示した件数は増えているのが現状だ。
大手の媒体は最大級表現をどのように考えているか
景品表示法を受けて、大手媒体は最大級表示についてガイドラインを設けて、不当な表示ができないように努力している。実際にどのような考えているのか、「Yahoo！」と「Google」のガイドラインをみてみよう。根拠を表示することを求めていることがわかる。
Yahoo！プロモーション広告
独自のガイドラインにおいて、最大級表現である「最大」や「No.1」などについては、次の要件を満たす必要があるとしている。
- 1.クリエイティブ内の表示が省略されない箇所に第三者によるデータ出典・調査機関名及び調査年が明記されていること
- 2.調査データが最新の1年以内のデータであること
- 引用：Yahoo！マーケティングソリューション 7. 最上級表示、No.1 表示【第3 章3.関連】
- https://help.marketing.yahoo.co.jp/ja/?p=1629
・グーグルAdWords
グーグルにおいても、Yahoo同様に、独自のガイドラインを設けている。情報が欠如している場合、誤解を招く表現、関連性が不明確などであれば、広告を認めていない。
- またそれらを解消するための手段として、「〝客観的な根拠となる第三者のページへのリンクを掲載するか、適切な免責条項をわかりやすく明示〟」する義務があるとしている。
- 引用：グーグルAdWords 広告掲載のポリシー ヘルプ
- https://support.google.com/adwordspolicy/answer/6020955?hl=ja&ref_topic=1626336
「買取広告」の最大級表現に対する法規制
広告における最大級表現の扱いについてみてきたが、「買取」の広告においてはどうだろうか。景品表示法を根拠にみていこう。
最大級表現の不当な表示
「買取」については、商品を買い取ることによって成り立っている商売であるため、景品表示法の適用除外となっている。
そもそも景品表示法が対象としているものは、事業者が供給する商品やサービス内容に対するものであって、「買い取る」という内容を想定していないのだ。
そのため、買取業者が広告において「地域No.1」「最高買取価格」と最大級表現を用いたとしても、法には適用されないことになっている。
法的な部分では、買取業者は各都道府県の警察署に「古物商許可申請」を提出し、認可されると買取サービスを行うことができる。つまり古物営業法を法的根拠として、営業を行っているのだ。
この古物営業法を調べてみても、最大級表示などの規制は見当たらず、自主規制の動きなどもみられていない。
そのためインターネットにおいて買取業者を検索してみると、「○○No.1」と記載されている販売店を多く見つけることができる。
買取業者が規制を受ける例外
買取での広告については、景品表示法の規制除外のために「No.1」などの最大級表示を用いても適用されることはない。
しかし例外がある。買取を行っている業者の多くは、買い取った商品をそのまま中古品や新古品として販売しているところも少なくないだろう。
このような販売業者においては、景品表示法の規制を受けることになるから注意が必要だ。
「買取業者の広告は規制除外である」と理解していると、何かしら指導を受けるようなことにもなるかもしれないから気を付けてもらいたい。
最大級表現の根拠がある場合
中古品や新古品を販売している買取業者であれば、最大級表示に気を付けなければならないが、最大級表示の客観的な根拠を示せるのであればうたうことは可能だ。
客観的根拠について景品表示法では、「不実証広告規制」と呼ばれる、表示の裏付けとなる合理的な根拠を示す必要があるとしている。公的機関や中立機関が行った検証データなどが望ましいが、妥当なものであればそれに限らないとしている。
どうしても「地域No.1」など最大級表示をしたい場合であれば、まずは公正取引委員会に相談することから始めることをオススメする。
- 参考：消費者庁 不実証広告規制
- http://www.caa.go.jp/policies/policy/representation/fair_labeling/representation_regulation/misleading_representation/not_demonstrated_ad/
まとめ：買取広告で「No.1」「最高」などの最大級表示はできるが…
買取広告において最大級表示ができるということが理解できただろう。景品表示法については、買取業者にとって根拠となる法律ではないのだ。
しかし中古品や新古品の販売も兼ねているのであれば、注意してくもらいたい。景品表示法の適用となって、規制対象となってしまうからだ。
いずれにしても広告を出す際には十分注意し、不明点があればすぐに公正取引委員会に確認することをオススメしたい。
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